E-ticarette düşük dönüşümün neden her zaman reklam problemi olmadığını, gelir kırılma noktasını nasıl bulacağınızı ve hangi metrikleri sırayla incelemeniz gerektiğini öğrenin.
Kısa cevap: Funnel’ın bir noktasında ciddi kayıp varsa daha fazla trafik, problemi çözmek yerine aynı kaybı daha yüksek bütçeyle tekrarlar. Doğru yaklaşım önce reklamdan satın alma ve tekrar satın almaya kadar tüm zinciri sırayla incelemek, ilk anormal kırılma noktasını bulmak ve yalnızca o noktayı düzeltmektir.
Rehberin karar vermek için bilmeniz gereken tarafı.
E-ticarette en yaygın reflekslerden biri, gelir hedefi tutmadığında reklam bütçesini artırmaktır. Mantık ilk bakışta doğrudur: Daha fazla kişi siteye gelirse daha fazla kişi satın alır.
Fakat bu yaklaşım tek bir koşul altında çalışır: Mevcut sistem, gelen talebi makul bir verimle satışa dönüştürüyor olmalıdır.
Örneğin aylık 100.000 ziyaret alan bir mağazada satın alma dönüşümü %0,5 ise 500 sipariş oluşur. Aynı sistemi 150.000 ziyarete çıkardığınızda dönüşüm değişmezse sipariş sayısı 750’ye yükselir; ancak aynı anda reklam maliyeti, destek yükü ve terk edilen oturum sayısı da artar. Problem ürün sayfasında, ödeme adımında veya teklif yapısındaysa trafik artışı problemi ortadan kaldırmaz.
Bu nedenle doğru soru şudur:
“Daha fazla trafiğe ihtiyacımız var mı, yoksa mevcut trafik belirli bir adımda gelire dönüşmeyi mi bırakıyor?
Kırılma noktası, müşteri yolculuğunda sayıların beklenmedik ölçüde düştüğü ilk adımdır.
Basit bir e-ticaret zinciri şöyle düşünülebilir:
Her adım bir sonraki adıma belirli bir oranda müşteri aktarır. Amaç tüm oranları “mükemmel” yapmak değildir. Amaç, zincirdeki ilk olağan dışı kaybı bulmaktır.
Örneğin:
| Aşama | Kullanıcı | Geçiş oranı |
|---|---|---|
| Reklam gösterimi | 500.000 | — |
| Site tıklaması | 7.500 | %1,5 |
| Ürün görüntüleme | 6.300 | %84 |
| Sepete ekleme | 630 | %10 |
| Ödeme başlatma | 315 | %50 |
| Sipariş | 95 | %30 |
Bu örnekte sorun tıklama sonrası ürün görüntüleme değil. En büyük şüphe, ödeme başlatmadan siparişe geçişte oluşan kayıptır. Reklam kreatiflerini tamamen değiştirmeden önce ödeme yöntemi, kargo maliyeti, teslimat süresi, kupon hatası ve mobil ödeme deneyimi incelenmelidir.
İlk olarak şu sorular yanıtlanır:
Yeterli dağıtım yoksa alt funnel metrikleri hakkında kesin karar vermek zordur.
Burada incelenen sinyaller:
Düşük etkileşim, reklamın hedef kitleyle bağlantı kurmadığını gösterebilir. Ancak tek bir KPI yüzünden kârlı kampanya kapatılmamalıdır. Sonuçta ticari çıktı hâlâ belirleyicidir.
Kullanıcı reklamda gördüğü teklif ile sayfada gördüğü teklif arasında kopukluk yaşarsa tıklama oluşur fakat satın alma niyeti kaybolur.
Kontrol edilmesi gerekenler:
Ürün sayfasında yalnızca ürün özellikleri bulunması yeterli değildir. Kullanıcı şu sorulara cevap arar:
Bu sorular yanıtsızsa kullanıcı ürünü beğense bile kararı erteler.
Ödeme aşamasındaki kayıpların yaygın nedenleri:
Funnel siparişle bitmez. Tekrar satın alma potansiyeli olan bir markada ilk sipariş, müşteri değerinin başlangıcıdır.
İncelenecek noktalar:
ROAS reklam gelirini harcamaya böler. Ancak stok, iade, brüt marj, yeni müşteri oranı ve tekrar satın alma değerini tek başına göstermez.
Yüksek CTR ilgi olduğunu gösterir fakat doğru müşterinin geldiğini garanti etmez. Merak uyandıran fakat teklif ile eşleşmeyen bir kreatif yüksek tıklama ve düşük satış üretebilir.
Dönüşüm oranı ürün, kanal, cihaz, yeni/eski müşteri ve kampanya türüne göre değişir. Genel mağaza oranı tek başına teşhis için yetersizdir.
Sepet terk her zaman “kötü” değildir. Bazı kullanıcılar fiyat karşılaştırması, kargo hesabı veya daha sonra satın alma niyetiyle sepete ürün ekler. Önemli olan hangi segmentin, hangi ürünün ve hangi aşamanın kayıp yarattığıdır.
Optimisium, yalnızca reklam paneline bakmak yerine gelir zincirini birlikte değerlendirir:
Sistem, “reklamları değiştirin” gibi genel bir öneri vermek yerine ilk kırılma noktasını kanıtlarıyla gösterir. Ardından uygulanacak aksiyonu, gerekli sınırları ve onay adımını hazırlar.
“Daha fazla bütçe ayırmadan önce gelir zincirinizin nerede kırıldığını birlikte bulalım.
Yoğun reklam dönemlerinde haftalık, Q4 gibi kritik dönemlerde daha sık kontrol önerilir. Büyük değişikliklerden sonra yeterli veri birikmeden tekrar karar verilmemelidir.
Hayır. Önce reklam dağıtımı, tıklama, sayfa davranışı, sepet, ödeme ve sipariş adımları sırayla incelenmelidir.
Hayır; ancak tek bir yardımcı KPI hedefin altında diye kârlı kampanya kapatılmamalıdır. Stok, marj, müşteri kalitesi ve uzun vadeli değer birlikte değerlendirilmelidir.
Birden fazla problem olabilir. Yine de en hızlı etki için ilk ve en büyük kayıp önceliklendirilir.
Önemli aksiyonlar politika sınırları ve insan onayıyla ilerlemelidir. Uygulama seviyesi, bağlı sistemlere ve seçilen hizmet kapsamına göre belirlenir.